Las 5 campañas de marketing más exitosas dirigidas a la comunidad LGBTTTIQA+

En los últimos años se popularizó colocar un filtro de arcoíris a los logos de las marcas y utilizarlos como foto de perfil en sus redes sociales, esto se consideraba como una campaña LGBT+ que proclamaba el apoyo y la inclusión de esta comunidad en las empresas, pero la realidad va más allá de izar una simple bandera. Y es que aunque en un principio esto era algo disruptivo, muchas compañías se quedaron sólo con esta insignia y dejaron de proponer cosas creativas.

De acuerdo a un estudio realizado por Ipsos, el 9% de los adultos de 30 países se identifican como parte de la comunidad LGBTTTIQA+ (lesbianas, gays, bisexuales, transgénero, travesti, transexuales, intersexuales, queer y asexuales), lo que significa una representación considerable en la población a nivel mundial . Además cuentan con un poder adquisitivo estimado de más de 1 billón de dólares al año sólo en Estados Unidos, lo que los coloca en la mira de las marcas para que éstas desarrollen estrategias publicitarias exclusivas para el sector.

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Es así como en los últimos años se comenzaron a experimentar con propuestas de campañas LGBT+ que representarán un interés, y por supuesto compras, para la comunidad. En la actualidad ya no sólo basta con crear estrategias de marketing tradicional, porque de acuerdo a una investigación realizada por Community Marketing & Insights, aproximadamente el 71% de las personas LGBTTTQIA+ realizaron compras en línea en los últimos 6 meses (nuevamente sólo en Estados Unidos), por lo que se ha dirigido la vista hacia los nuevos canales de venta.

La creatividad es parte fundamental de la comunidad LGBTTTIQA+ y también del marketing, por lo que éstas estrategias se convirtieron en una verdadera celebración de imaginación y atracción al cliente, por ello retomamos algunas de ellas que nos parecieron excelentes, en las que se celebra con orgullo la diversidad, al mismo tiempo que se logra el objetivo de posicionar el producto como algo deseable:

Sprite:

Campaña: Para la Marcha del Orgullo LGBT+ de la Ciudad de México en 2018, la división mexicana de Coca-Cola decidió cambiar su nombre de «Sprite» a «Spride», haciendo referencia a como se le llama coloquialmente al desfile del orgullo. Además de hacer una lata conmemorativa con el nombre y una franja de arcoiris.
¿Por qué es diferente?: Además del cambio de nombre, que se aventura más allá del logo, las latas conmemorativas se regalaron exclusivamente el día de la marcha, lo que convertía esos productos en algo coleccionable y representativo de dicha fecha, así los asistentes de ese día obtuvieron algo invaluable de forma única.

HEINEKEN México:

Campaña: En 2022, la cervecera Heineken creo la campaña «sin etiquetas» en las que sus botellas tenían su marbete tradicional y debajo de éste venía una edición especial con los colores de la bandera LGBTTTIQA+, lo que jugaba con la idea de que las personas pertenecientes a la comunidad no deberían estar sujetos a ninguna «etiqueta».
¿Por qué es diferente?: Esta gran campaña jugaba con conceptos creativos y significados reales de la lucha por la igualdad de derechos, aunque se trató de una experiencia muy limitada, pues solamente fue distribuida para algunos influencers, creadores de contenido y personajes destacados de la comunidad, por lo que no estuvo abierta al público general.

Absolut Vodka:

Campaña: La marca es reconocida por sus grandes campañas LGBT+, y en esta ocasión aunque no se trata de algo exclusivo para México, su importancia radicó en retomar a la homosexualidad como algo ilegal en algunos países, ¿cómo?, en 2017 lanzó la exposición de 32 fotografías titulada «Kiss with pride» en las que se mostraban 32 besos de personas que pertenecían a estados donde estos actos aún se consideran prohibidos.
¿Por qué es diferente?: Absolut se enfocó en la crítica social y mostró una realidad actual, fue más allá de incluir un logotipo para mencionar su marca y dio realmente de qué hablar con esta estrategia que fue global y en la que la marca se posicionó sin realmente hacerlo.

Ben & Jerry’s:

Campaña: En 2015 la marca de helados celebró la legalización del matrimonio igualitario en Estados Unidos, por lo que renombró su sandwich de helado con chispas de chocolate por la versión «I Dough, I Dough», un juego de palabras que recuerda el «I do» que se dice en inglés cuando alguien se casa.
¿Por qué es diferente?: Su empaque aunque sí fue modificado, el cambio era sútil, utilizando vacas tomadas de las manos como imagen y unos anillos de matrimonio en las O’s del slogan, pero lo importante de esta campaña, es que durante el verano que estuvo activa, las ganancias de este producto fueron destinados a Human Rights Campaign, una organización sin fines de lucro que defiende los derechos LGBT.

We’ve honorarily renamed Chocolate Chip Cookie Dough to “I Dough, I Dough” in our Scoop Shops. http://t.co/J8Kd68ZQaB pic.twitter.com/xCgss0vXdM

— Ben & Jerry's (@benandjerrys) June 26, 2015

Nike:

Campaña: Nike es una de las marcas más comprometidas con la comunidad y cada año refuerza su campaña «Be True», con una nueva colección de ropa y calzado deportivo que es creado en colaboración por distintos personajes de la comunidad LGBTTTIQA+, en las que se busca promover la igualdad y diversidad en el ámbito deportivo, un sector donde existe mucha disparidad y discriminación.
¿Por qué es diferente?: Como ya mencionamos, esta es una estrategia que se renueva cada año, invitando a nuevos personajes, dándole voz a las distintas personalidades que existen dentro de la comunidad, lo que permite conocer historias de superación y éxito, pero también de lucha por los derechos.

En Zebras compartimos la visión de crear un entorno donde el marketing exista como una estrategia para ofrecer productos de interés a la comunidad LGBTTTIQA+, y no como mera forma de explotación de recursos, o para subirse a las tendencias sin empatizar con la lucha por los derechos igualitarios, por ello nuestras propuestas siempre están enfocadas hacia las necesidades de los clientes sin romper nuestros propios valores y objetivos.